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戰略饅頭:不是為了競爭

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戰略饅頭:不是為了競爭

發布日期:2018-05-19 作者: 點擊:

戰略饅頭盡管承擔著戰略性戰術任務,但是它的使命,卻并不全是為了競爭。


戰略饅頭的核心任務是保持企業無意外的活著,和餓不著的存續著。這個任務,盡管可以與足以改變競爭態勢的戰略性戰術重疊重合,但大部分時間段里,戰略饅頭是讓企業得以快速從瑣碎的謀生活動中脫身的戰略安排。畢竟,企業有著忙不完的迫切需要解決的,也是更重要的創造差異化戰略優勢的任務。

盡管在高階位經營者頭腦里,一切與戰略無關的的產品和品牌,都是多余的活動,應該予以刪減。但對于創業型的企業而言,把一切都指向戰略意圖和任務,雖是必要的,但還是存在著一個前提——大部分企業在獲得核心技術和優勢能力之前,其實有相當長的時間段,還必須面對并籌措解決戰略任務所必需的資金資源的任務——這也是創業型企業所必需的。很多戰略饅頭業務看似與主業無關,卻承擔著讓企業在主業開花結果前,和偶爾失敗時,仍能無憂地存在和發展的戰略使命。戰略饅頭任務在企業經營任務組合里,就是這樣的一類存在:關鍵時間可以讓企業吃飽,得以能安心去搏擊戰略任務;關鍵節點可以讓企業站穩,能夠不擔心原點與戰略成果間的艱巨挑戰;而且,如果統籌得當,戰略饅頭本身就可以是企業的戰略性戰術,在企業向核心戰略優勢挺進中,完成足以改變企業未來的支柱性任務。

戰略饅頭的九個特征,其實在某一個具體的業務領域,并不必全部都要具備。簡單性、穩定性、完全可控性、特定價值、正現金流、財務及時性、適度質量、可復制和規模數量級,其實是一些互為主次和互為因果的特征指標。這幾個特征要素,有著內在的權重分布,完全不必平均使力。

比如,簡單性、正現金流和財務及時性的組合疊加,就是一個很理想的狀態,也是戰略饅頭特征的基礎組合形態。用口語化描述方式講,就是一個業務體系操作相對簡單,有部分利潤——也可以加上為了平攤企業經營成本的考慮權重后持平或略虧,又有及時回款能力的持續業務。如前幾年在國內快速發展的品牌快捷連鎖酒店,對于加盟各品牌體系的一些物業持有人而言,本質上就是這樣的一種業務。因為,物業的持有人,其物業本身肯定一直在做著各種杠桿化運作,其房屋租金并不是主要盈利目標,尤其是那些地理位置尚可的物業。而品牌快捷連鎖酒店——比如像漢庭,除了解決業主房屋租金收益預期外,還部分會為其帶來較穩定現金收入。

 

這樣的業務——其以自有物業加盟品牌快捷酒店所帶來收入,有些只是解決物業持有人用來維持持有物業所需的費用,以保證其能不斷作為撬動更大資金杠桿的質押物資格。而對于品牌授權人而言,單單依靠收取品牌授權使用費,并不能解決企業盈利性目標和任務,但可以解決企業擴大市場覆蓋率和品牌滲透率的需求,甚至是提升品牌影響力等非現金利潤類的需求。所以,授權加盟對于參與合作的雙方而言,其實質都是一個“構建基礎業務”的邏輯。而這種業務的簡單性、正現金流和財務及時性的組合疊加,則給雙方提供了這種互相契合的機制和可能性。

因此,從這個案例里,我們能夠提煉出:簡單性、穩定性、正現金流、財務及時性是戰略饅頭關鍵要素指標,完全可控性、特定價值、適度質量是強化戰略饅頭質量水平的指標,而可復制和規模數量級,則是使得戰略饅頭升級成戰略性戰術的關鍵指標和前提要求。所以,企業制定發展計劃時,首先需設置戰略饅頭任務,應該從“保護企業經營穩定”和“為企業向建立競爭優勢穩步推進提供穩固支撐”,而不是“直接建立競爭優勢”角度去思考設計。

 

再舉一例,比如從事出售消費預售卡業務的行業——如電信電話、私人會所、美容美發、餐飲娛樂、保健按摩和瑜伽健身等領域,其預售卡的打折力度,往往從財務角度很難看到利潤(不含騙了繳費就跑路那種從業者,那是詐騙,不是經營企業),但是,這種預售卡業務,提前鎖定了售卡企業的基本業務營收,確保了企業在其有效期時間范圍內得到預期收入和收益。此時,預售卡業務本身,具備著簡單性——一次性出售,銷售者不必管售后。穩定性、正現金流、財務及時性和完全可控性——能夠提前回款就能夠滿足前面這幾個條件要求。也具備特定價值和適度質量——預售卡往往是限定了消費次數和業務范圍——的特征。同時,如運營得當,則預售卡銷售模式的可復制性可以實現——預售卡剝離了實際服務和消費環節,對銷售人員的專業性要求相對較低而容易復制。至于預售卡的規模數量級,由于突破了“現場即時服務”的局限,而獲得了“服務時間延遲”的可能性——也符合要求。如此一來,基于戰略饅頭視角,去審視企業業務組合和經營基礎,我們會發現,企業的經營順序,似乎有著某種可以簡化經營難度——主要是企業存活難度——的捷徑。即,只要我們優先考慮給企業生成一個符合戰略饅頭基礎要素要求的業務。讓企業開始去參與競爭前,生成一個可以由之獲得持續補血的管道或是機制,企業會因此而獲得一個堅實的支撐,并在競爭中獲得比競爭者從容的能力。

創業是精英們的特有活動。盡管可以稱之為事業的創業,總是能受到“幸運”的垂青,但仍然不能改變創業者總體所必需的精英特征。而所謂精英,其實首先是一些掌握了工作模式和方法論的普通人,然后才有了其他特質特征。戰略饅頭這個概念,實質就是把企業經營任務,從獨自存活和競爭發展等的不同角度,和不同階段,把任務重心重新分解和重組了,是把“活下去”跟“壯大著”分別理解和操作的方法論。每個企業之所以能夠被稱之為企業,首先是這個企業能無憂地存活著,否則一切都將歸于零。所以,每個企業,如果能正確理解戰略饅頭概念,就應該首先給自身設定一個關鍵任務——這個關鍵任務甚至可以出現在企業決策自身的戰略選擇之前,就是創造出企業的戰略饅頭,那個可以保命的口糧——戰略饅頭業務。


 
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其實,參與競爭就好比是購票入場看電影,購票環節是不可或缺的。對于“觀看電影”或是“撰寫影評”而言,沒有門票一切都免談。當年的創業期蒙牛,遲至02年——甚至是03年,都還面臨著資金周轉不暢、人員費用緊張的困難。如果沒有牛根生“前建市場后建工廠”思想指導,如果沒有通過追求“市場覆蓋率”帶動常溫白奶快速分銷進而實現企業體量增加,如果不是提前在戰略層面有所準備,單單是奶源供應不足這一件事情,就足以把蒙牛清理出局。

企業準備好戰略饅頭不是為了競爭,盡管競爭必然要伴隨企業始終。但戰略饅頭恰恰卻是為了讓企業有資格離競爭遠一些,進而經營從容一些。戰略饅頭本質其實是企圖制造一種勢能,一種把企業托起來的勢能。在這種努力下,企業得以按著自己的企圖和意志,去經營自己的理想和必然要去面對的如影隨形的競爭宿命。創造戰略饅頭比參與戰略競爭簡單得多。這個主動創造基礎業務過程大多數情況源自于企業經營者的經驗,或者企業經營者掌握了相關的行業經營方法。有戰略饅頭業務的企業,是一、兩次經營風波吹不翻的船,是一、兩次意外事物消耗不完的力量,是一、兩次競爭失敗打不垮的人生。



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關鍵詞:企業營銷戰略,企業品牌推廣,企業廣告策劃

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