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關于“戰略饅頭”的名詞解釋(二)

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關于“戰略饅頭”的名詞解釋(二)

發布日期:2018-05-19 作者: 點擊:

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戰略饅頭的概念很容易明確。分別是簡單性、穩定性、完全可控性、特定價值、正現金流、財務及時性、適度質量、可復制和規模數量級等幾個方面。

首先是簡單性。所有基礎業務都不能復雜,否則,則失去了必要性。因為復雜的東西往往要牽扯大量的資源和精力,與其如此,干脆以之為主業和核心優勢的視角操作,可能更有力量。簡單性要求提供了一個低門檻——企業得以活命的低門檻,不是人人伸手可得,卻是人人用力為之即可實現。比如,房地產企業的物業租金收益,對于房地產企業開疆拓土的推進,不會提供直接幫助(戰略性配套式,不在戰略饅頭范圍內),卻是房地產企業鞏固現金流來源和資金杠桿的有效辦法。它運作要求低,基本不受政策的“單方面單個體式”影響,而且基本不占用企業的資金。當然,也不能誤會簡單性。太簡單的業務除非不為人知或小眾,否則也難以獨立存在,所以所謂簡單性,是一個程度描述,是相對于主業所必然存在的激烈對抗性的簡單。

穩定性的要求一目了然。關鍵是戰略饅頭不能選擇激烈競爭的高價值領域,而是吸引力不高的中低回報率的領域。中、低利潤率不會吸引專業高手的介入,不會經常面臨顛覆式的競爭情境,所以往往能夠獲取穩定性特征。當然,戰略饅頭最好是能夠簡單性疊加穩定性,這就是一個只需克制自身的利潤企圖就能夠實現的業務。

 
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完全可控性的要求稍微有點高。但作為戰略饅頭,完全可控的基礎業務,盡管難度加了一點,但依然沒有改變整體事情的難度。完全可控性業務,突出的特征就是哪怕是一整個鏈條式的全過程業務,也要求是完全可控。當然,這樣的業務其實是高級形態了。簡單理解的完全可控性,其實聚焦在一個點、一個環節、一個零件、一件事情上,更容易實現。比如前文所講的面粉廠案例。它為了改變或是獲取自身面粉生產的穩定性,它基于自己生產面粉成本較饅頭銷售流通環節低這個現實基礎,它在自身所在地區推出一個平價的民生產品“健康饅頭”,費用拉平后,不預設利潤要求,進而覆蓋當地所有饅頭分銷渠道。可以想見它的成本是低于一般的零售加工者的,它依托于面粉工廠在當地所獲得的“當地企業更可靠”的消費者潛在認知,又能適當獲取一個“溢價可能”,但它又保持克制而不預設利潤要求……把饅頭蒸好不費勁,不要利潤不難做到,工廠在當地品牌有影響能力,在本地構建零售網絡費用不高維護難度不大……此時的該面粉廠的平價民生產品“健康饅頭”,就變成了一個可以支撐該企業的戰略饅頭……

特定價值的“特定”,專指設定“有限的價值”而不是“高品質的優質價值”。優質必然優價(除非是戰略饅頭視角下較有難度的優質平價),而低價必然不能期待很高的品質。做企業經營者,給自己設定一個優質低價的目標,需要是一個認真的決定,甚至是戰略性的關鍵決策,當然這就超出了戰略饅頭涉及的范圍。“有限的價值”于人于己都有利,也很有必要性,因為任何超出必要價值的努力,都必然帶來不可消減的增加成本。“有限的價值”在于“主動放棄”不必要的客戶和不必要的多余價值,在于經營目標的自我克制和經營者的自我警惕。“有限的價值”就容易低價平價,就容易即使略微虧損也不影響大局,因為總體講它不會放大必要的投資和投入。

 
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正現金流,似乎不必多說。沒有正現金流的企業往往很窘迫,也經常面臨生死。戰略饅頭的正現金流跟普通產品的正現金流不一樣。舉例,牛奶行業的常溫白奶產品線,沒有正現金流(就是行業前兩名的伊利和蒙牛也是略微虧損),但勝似有正現金流。牛奶行業的常溫白奶產品線是門票,是從業者的入場券,沒有的話就什么都沒有。所以,戰略饅頭的正現金流,其定義邊界,要包含“入場券”的資格考量。當然,如果基礎業務自身能夠產生正現金流,那當然更是非常理想的了。

戰略饅頭的“財務及時性”講的是資金周轉速度。完全不能是長賬期業務。因為賬期長了對于企業的經營來講,會變成負擔,尤其是占用資金是有規模的長賬期,會使戰略饅頭失去意義,并增加了企業的不穩定性。資金是通貨,流通越快越好。戰略饅頭是企業的基礎通貨,資金周轉的結算周期也是越短越好。

適度質量跟有限價值是一對兒概念。高質量必然相對高成本,高成本產品或服務的零售價格不可能低于不高成本的產品和服務。所以,戰略饅頭類業務一般而言是“適度質量”的。所謂適度,就是“符合要求而不以追求給客戶驚喜為目的”的意思。這是個形容程度的詞兒:既定價格下的適度質量,即可。

戰略饅頭如果是可復制,就是最好的了。因為可復制是上規模的基礎,上規模是企業存在的基礎——當年牛根生說的“噸位決定地位”就是這個意思。決定規模數量級大小的前提就是可復制。戰略饅頭的規模越大,企業獲得的戰略支撐就越強,甚至在個別領域和行業里,一旦基礎業務變成行業里的決定性力量之一時,戰略饅頭本身已經發生了升華和質變,而成為企業的核心資源性業務。所以,可復制支撐規模數量級大小,戰略饅頭尤其偏愛這兩個特點,這兩個特點也是戰略饅頭登堂入室成為企業關鍵業務的關鍵捷徑。

 
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不管怎么說,戰略饅頭都要足以支撐企業的戰略意圖,其的運作和結果,都要以這個為目標。否則,只是一個掙錢的業務,往往會不經意間把企業的主要目標給干擾了。畢竟,從源頭上去設計戰略路線,并給戰略尋找足以支撐的戰略饅頭,是容易的。甚至,從一開始就用這些原則去發展基礎業務,使得日常的常規業務得以獲得戰略性安排的特征,也可以形成可靠的戰略饅頭。

有戰略饅頭保駕護航的戰略意圖和目標是幸福的,有戰略饅頭的企業是幸運和穩健的。一個“戰略饅頭”就足以撐起企業通向未來奇跡的企圖。修行上講究“身安而后道隆”,這是非常有智慧的一句經驗話。畢竟,活著的企業才有意義,活著的企業才有未來,活著的企業才能夠創造持續的社會經濟動力,活著的企業才能建立遠期的戰略優勢并形成可觀的財富創造。本立則道生,戰略之本,在于微末的戰略饅頭。

我相信,隨著對戰略饅頭認知的普及,將讓多少仰望的頭顱向基礎業務生起謙卑之心。


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關鍵詞:企業營銷戰略,企業品牌推廣,企業廣告策劃

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